Evolgo - Não espere o futuro, faça-o

Muito tempo atrás, um colega de empresa na qual eu trabalhava fez uma apresentação contando a história de Ernest Shackleton e a expedição à Antártida com o navio Endurance. Talvez sem saber ele tenha influenciado minha trajetória como estrategista de marcas. Esse evento poderia ser chamado de a história fracassada de maior sucesso de todos os tempos. Isso porque o navio jamais chegou onde deveria chegar, na costa do continente gelado. Antes disso, ficou preso entre plataformas de gelo que mais tarde vieram a afundar o Endurance, em um local identificado apenas há alguns anos. A tripulação à deriva por meses, no frio e muitas vezes em completa escuridão. Depois de muito esforço navegam com os botes salva-vidas até uma ilha rochosa e desabitada. Se dão conta que ninguém irá salvá-los, é obrigatório buscar ajuda. Tomam um dos pequenos barcos, ajustam como que tem a mão e o lançam ao mar em uma jornada pelo mar mais perigoso do mundo. No mundo da competição geralmente é isso que acontece: poucos recursos, condições adversas, mas uma ideia forte e um time alinhado.

Este ano tive a oportunidade de ver ao vivo James Caird, o barco salva-vidas preservado em que Shackleton e 5 homens colocaram em prática um plano quase impossível. Sem GPS, sem garantias. Só visão, propósito e liderança. Construir uma marca forte é isso: guiar negócios e pessoas mesmo na incerteza.  Marcas fortes não vendem só produtos ou serviços. Elas mantêm a tripulação unida até o resgate. Com liderança e objetivos. Shackleton conseguiu alcançar a Geórgia do Sul e acionar ajuda. Todos os homens foram salvos e retornaram vivos para Inglaterra. Não é o tamanho do barco. É a coragem da missão. Isso valeu no início do século passado para as navegações, segue valendo hoje para quem se arrisca no mercado.

O mar dos ordinários afoga os negócios, fuja dele logo!

Infelizmente vivemos um tempo de iguais. Em um mundo sem coragem, sobra seguir os outros. O caminho da grama mais amassada é teoricamente mais seguro. Sem surpresas, sem riscos. O problema é que no final todos chegam no mesmo lugar. Produtos similares, serviços similares, empresas similares, marcas similares. A pesquisa da Meaningful Brands mostrou que para as pessoas 3 em cada 4 marcas podem desaparecer que ninguém vai sentir falta alguma. Quando tudo é parecido, a alternativa mais barata acaba também sendo a escolhida. A escolha por ser igual aos outros, destrói o lucro, reduz a chance de prosperar e compromete o futuro dos negócios. O mar dos ordinários geralmente não perdoa ninguém Sim, porque a marca deveria ser uma blindagem contra a guerra de preços e uma das ferramentas para uma estratégia de precificação que conduza a melhores resultados do que a média do segmento, isso porque a decisão de preço é o movimento individual mais importante para alavancar o lucro.

O branding é a forma de sua marca ser uma alavanca do seu negócio

A marca do seu negócio é um antídoto contra um dos principais medos que temos como seres humanos. O receio do desconhecido e do inesperado. Marcas existem porque o ser humano odeia a incerteza. Um mundo desmarcado é perigoso, estressante, confuso e paralisante. Qualquer decisão vira um sofrimento e por isso muitas delas não são tomadas. Marcas facilitam nossas escolhas em um mundo confuso e cheio de escolhas. Elas são formadas na mente do seu cliente. E o branding é a forma e técnica para moldar a lembrança da marca no cliente. Ele é o bote salva-vidas para evitar que a marca se afogue no mar dos iguais, tornando sua marca desigual. Esta desigualdade tem a capacidade de impedir comparações diretas, diminuindo a dependência do preço e promoções, atraindo mais pessoas a fazerem negócios.

Branding não é pular de tendência em tendência.É maturar um posição até ela se tornar valiosa. Porque precisamos ser parecidos o suficiente para ser comparado, mas diferentes o suficiente para ser escolhido. A linha é tênue e como vimos, muitos negócios param somente na primeira parte da frase. Para construir essa posição de marca é fundamental que esteja ligada diretamente com os diferenciais que são efetivamente entregue para os clientes. Onde realmente nos destacamos e que somos superiores às ofertas alternativas. Uma das bebidas favoritas de Ernest Shackleton era o whisky, presença obrigatória em suas expedições à Antártida. Até 80% do sabor desta bebida e 100% de sua cor são formados dentro do barril. Plantação da cevada, malteação, fermentação, destilação, tudo aquilo que a gente vê não faz quase nenhuma diferença na no gosto e no que vemos no copo. Mas o que não vemos é decisivo. Por seu lado, uma marca só é desigual quando transborda seus diferenciais para o lado de fora. O que afinal sua marca tem por dentro que muda tudo por fora?