Evolgo - Não espere o futuro, faça-o

Qual a semelhança entre Alisson Becker e Pablo Vittar? Possivelmente pulem na mente uma série de diferenças gritantes (gritando mais do que voz do segundo) entre ambos. Agora algo eles compartilham. Ambos nasceram na mesma faixa de tempo que define a geração Y, ou os millenials. Aquele enorme massa de pessoas que vieram ao mundo entre 1981 e 1996 e, segundo alguns pesquisadores, se comporta de uma maneira relativamente semelhante e a difere das demais gerações. Isso passa a ser guia para livros, palestras e ações de marketing para segmentar e trata-los de forma homogênea.

OS MITOS ESTÃO AQUI PARA SEREM DESCOBERTOS 

O mundo das marcas é recheado de estudos, pesquisas e teses. Saudável por um lado, trazer mais conhecimento e ciência, diminuindo as trevas do mero feeling. Nessa batida saiu uma nova pesquisa conduzida pela Troiano e Dezon que trouxe a “impressionante” descoberta que diferentes gerações identificam-se com as mesmas marcas. Em resumo, consumidores de diferentes idades buscam os mesmos valores nas empresas. Ou seja, aqueles comportamentos supostamente uniformes entre gerações acaba por resultar em um hábito de consumo igualitário e intra-geracional. É um mito que ainda vai demorar para cair, mesmo que novas informações o desmintam mais ainda no futuro. Porque ele é sedutor, romantizar o comportamento uniforme de quem compartilha o mesmo espaço no tempo. Porque ele simplifica, coloca em uma caixa muito coisa diferente junta. Por fim, há motivos comerciais, ainda precisa-se fazer dinheiro vendendo esse pseudo-conhecimento.

Voltando a pesquisa de Troiano e Dezon, outro fator chama a atenção. Quando olhamos para quais valores que supostamente são os direcionadores das escolhas das marcas. Segundo as conclusões, fatores como identidade, laços afetivos, sustentabilidade e saúde assumem protagonismo no marketing de estilo de vida, direcionando as marcas para abordagens mais alinhadas às identidades contemporâneas. Alguém mais atento pode já ter identificado suspeitos óbvios dos mitos que habitam as marcas. Afeto às marcas? Sustentabilidade como direcionador de compra? Saúde como valor? São elementos onipresentes nos últimos anos, uma nova versão da romantização do comportamento do consumidor, um pouco semelhante à forma como é trazido o mito geracional, mas com uma embalagem diferente.

LOVEMARKS, O TAL AMOR ÀS MARCAS

Kevin Roberts ainda resiste. Sim, o auto do consagrado livro Lovemarks que se mostrou tão vazio quanto bonito. A teoria, segundo o próprio autor, surgiu depois de uma noite de vinhos, registrada em um guardanapo de restaurante. Os fatos parecem jogar insistentemente contra os teóricos do amor. Amar é raro. Poucas pessoas de fato amam uma marca, inclusive aquelas que a usam de forma constante. Amar é complicado. Mesmo amando uma marca, os efeitos mercadológicos não são tão diretos e grandes. Amar (em escala) é muito caro. Conquistar essa posição junto a uma parcela justificável do seu público custará muito dinheiro e muito tempo (e mesmo assim a participação de leais a sua marca poderá ser reduzida).

QUANDO VOCÊ SE PREOCUPA COM O FIM DO MÊS NÃO SE PREOCUPA COM O FIM DO MUNDO 

Sustentabilidade virou um tópico quente. Mais quente que o próprio amor. Mesmo que 2/3 dos executivos norte-americanos admitam que suas próprias empresas praticam greenwashing, a onda verde segue mergulhando marcas em discursos de defensoras do planeta. Qualquer uma das centenas de pesquisas por aí vai dizer que os consumidores estão super preocupados com a sustentabilidade das marcas que compram. Ninguém pode ficar de fora da onda. Agora, o que fazem esses mesmos respondentes na hora de agir? Seja no escuro do quarto comprando naquele e-commerce chinês ou procurando pelas lojas físicas da sua cidade. A conveniência come os valores os valores no café da manhã. Sobretudo em um contexto de inflação mais alta, perda do poder de compra e uma infinidade de alternativas mais econômicas que resolvem o problema de um modo parecido. Faça o teste da geladeira (ou do closet): veja todas marcas que estão lá (e que você ou alguém da sua casa comprou) e diga quais são seus valores.

TOME ANTÍDOTOS CONTRA OS MITOS

Os mitos são tão confiáveis quanto aquele óleo de cobra que era vendido nos fundos de uma carroça que visitava pequenas cidades antigamente. Sua marca precisa saber quem ela é. E o que deseja significar. Para não cair nessas armadilhas de entrar em uma onda que vai te jogar direto na areia. Branding é o antídoto contra a corrente, nem sempre verdadeira, de tendências colocadas em algum guia para o próximo ano. Saiba bem sua história, como ela faz sentido olhando para frente, de que maneira você a partir dos pontos de diferença consegue criar desigualdade em relação às outras escolhas que seu público tem. Reforce então sua posição e coloque a mensagem nos pontos de contato, de clientes atuais, desejados e desconhecidos.

Assim, o final do seu mês não será o fim do mundo.