Evolgo - Não espere o futuro, faça-o

Existem artistas famosos. Existem fenômenos culturais. E existe Elvis Presley. Muito pequeno, me lembro do impacto de sua morte prematura em 1977, menos de 2 meses depois, Pelé fazia a sua última partida, pelo Cosmos em NYC. Quase 50 anos se passaram e Elvis continua aparecendo em filmes, documentários, livros, playlists e conversas, como se nunca tivesse partido. Em 2022, o filme Elvis, de Baz Luhrmann, arrecadou cerca de US$ 288 milhões no mundo, recebeu 8 indicações ao Oscar (inclusive a de melhor ator principal) e mais de 160 indicações a prêmios ao redor do planeta. Não estamos falando de nostalgia barata. Estamos falando de algo muito mais raro: uma marca cultural que sobrevive ao tempo. No branding, isso é o equivalente a atravessar um deserto sem água potável e ainda chegar vivo e elegante ao outro lado.

Elvis: a marca em um mundo em transformação

Agora vamos colocar o contexto histórico na mesa. Elvis construiu sua marca sem internet, sem redes sociais, sem streaming e sem turnês globais. Isso mesmo, Elvis jamais fez shows fora dos EUA. A televisão americana ainda engatinhava quando ele explodiu nos anos 1950 em imagens P&B. A TV em cores começou a se popularizar na década de 1960. Transmissões via satélite globais começaram em 1962 com o Telstar. E Elvis esteve lá em momentos-chave, como no lendário “Comeback Special” de 1968 e no concerto via satélite Aloha from Hawaii em 1973, visto por dezenas de países simultaneamente. Ele ajudou a inaugurar a lógica do espetáculo global antes da globalização realmente existir.

Baz Luhrmann em suas pesquisas para o filme de Elvis, descobriu rolos inéditos guardados em depósitos do estúdio. Em um trabalho meticuloso, foram restaurados e mixados com som e depois montados para o também excelente documentário EPIC Elvis Presley In Concert. Tive a satisfação em assistí-lo em um sala de cinema IMAX. Algumas fileiras à frente, um sujeito se mexia na poltrona como se estivesse em um show de rock ao vivo. Ao final da sessão, aplausos de toda plateia (ainda não tinha visto isso). Luzes acesas, ninguém vai embora até o último crédito subir a telona. Atrás de mim, um garoto que nasceu décadas depois daquele 1977 chorava compulsivamente.

Taylor Swift: a marca global do segmento

Agora vamos comparar com um fenômeno contemporâneo. Taylor Swift é talvez o maior nome pop da atualidade. Sua máquina cultural é colossal: streaming, redes sociais, fandoms organizados, marketing digital, turnês globais, múltiplos produtos licenciados. Só a Eras Tour ultrapassou a casa do bilhão de dólares em arrecadação, transformando a artista em um ecossistema multimídia ambulante. Ela não é apenas uma cantora. É uma plataforma cultural. Um conglomerado emocional. Swift tem um cuidado de marca extremo, registrando nomes de álbuns, músicas e perseguindo implacavelmente possíveis ameaças às suas dezenas de marcas proprietárias, como expôs Mark Ritson.

O teste dos 50 anos

Aqui entra uma pergunta cruel e fascinante para quem trabalha com branding. Já sabemos o que ficou da marca Elvis. Mas o que restará 50 anos depois da morte de Taylor Swift? No futuro, 5 décadas após sua ausência alguém ainda estará fazendo filmes? Universidades discutirão seu impacto cultural? Jovens descobrirão sua obra pela primeira vez e ficarão fascinados? Alguém chorará em algum cinema perdido no sul do continente americano? Ou se falarmos o seu nome, talvez Swift seja lembrada como uma marca de salsichas? Dominou o supermercado nos anos 2000 e alguma coisa e depois simplesmente evaporou da memória coletiva?

Essa é a diferença entre popularidade meteórica e marca histórica. Popularidade depende de mídia, hype, algoritmo e presença constante. Uma obsessão com o hoje e com a maximização de vendas e lucros, mesmo que isso hipoteque o futuro, parecido como agem uma grande parte das marcas atualmente. Já a marca histórica depende de algo mais raro: símbolos fortes, narrativa cultural e significado perene. Elvis não foi apenas um cantor de sucesso. Ele virou arquétipo. O rebelde. O sex symbol. O rei. O ponto de encontro entre música negra americana, juventude branca e a explosão cultural do pós-guerra. Quando uma marca ocupa esse lugar simbólico, ela deixa de competir por somente pela atenção. Ela passa a habitar a cultura. Convidar as pessoas a sentarem ao redor da fogueira e ouvir estórias que as conectam umas às outras.

Nas perguntas, algumas incômodas, que fazemos na Evolgo, existe um teste simples que quase ninguém gosta de fazer: o teste dos 50 anos. Imagine sua marca em meio século. Ela ainda significará algo para alguém? Ainda despertará curiosidade? Ainda contará uma história relevante? Ou será apenas um produto que vendeu bem por um tempo, como uma salsicha qualquer na prateleira do passado? Elvis passou nesse teste com folga. A pergunta desconfortável é: quantas marcas de hoje passarão?